В рекламе наступила революция

26.07.2015 14:00
В рекламе наступила революция. голова в аквариуме

Считается, что элементы секса и эротики, а также имитация актов насилия в рекламных роликах способствуют привлечению аудитории и помогают лучше продвигать рекламируемые товары и услуги. Это заблуждение недавно опровергли Брэд Бушмен из Университета штата Огайо в Коламбусе (США). Они выяснили, что такие приемы дают прямо противоположный эффект.

Знакомьтесь: шок-контент!

Команда Бушмена проанализировала итоги около 50 прошлогодних исследований в области пиара и рекламы. В них в общей сложности приняли участие почти 8,5 тысячи добровольцев, давших согласие испытать на себе воздействие разных видов рекламы.

В частности, исследователей интересовало, как так называемый "шок-контент" (сцены, связанные с сексом и насилием) влияет на запоминаемость бренда, его привлекательность для потенциальных клиентов и другие характеристики, которые могут подтолкнуть человека купить товар или заказать услугу в данной компании.

Кому не знакомо: женщина в короткой юбке сидит в кресле, заложив ногу на ногу и томно глядит, как к ней приближается мужчина с мороженым в руке. Он подает ей мороженое, и она плотоядно начинает его облизывать… После чего за кадром говорят что-то вроде: "Мороженое такой-то марки — высшее доказательство любви!"

Или еще пример. Машина сшибает человека и с огромной скоростью уносится вдаль. А человек вскакивает и делает радостное лицо… Голос за кадром: "С автомобилем этой марки любая проблема нипочем!"

Не все то золото, что блестит

Круто, правда? Но, как показали результаты опросов, ни в одном из видов рекламы, будь то телевидение, интернет-реклама или другие СМИ, наличие шок-контента не способствовало увеличению интереса к продвигаемому бренду. То же самое происходило, и если рекламу "вклинивали" в фильмы и передачи с откровенными сценами и насилием.

Напротив, такая реклама запоминалась хуже или же вызывала у зрителей негативные отклики. Вернее, люди чаще всего запоминали содержание рекламы, но не бренд, который она продвигала…

"Дело не в том, что людей отвращают секс и насилие, — прокомментировал один из авторов исследования, Роберт Лалл. — Наоборот, их они привлекают еще с доисторических времен, когда повышенное внимание и к тому и к другому помогало нашим предкам спасаться от нападений сородичей и хищников и активнее продолжать свой род".

По словам Роберта Лалла, вводя в рекламу шок-контент или помещая ее внутрь такого контента, пиарщики добиваются результата, обратного ожидаемому: фокусируясь на элементах секса и насилия, мы попросту игнорируем продвигаемые товары и услуги, они оказываются где-то на заднем плане и не вызывают интереса…

Пиар-провалы

А бывает и хуже. Вот несколько примеров.

В 1999 году агентством Saatchi&Saatchi была снята реклама спортивной обуви Just For Feet. По сценарию, темнокожего бегуна из Кении усыпляет, похищает и насильно переобувает группа военных. После того как ролик продемонстрировали на "Суперкубке", его создателей обвинили в расизме и инициировали против них судебный процесс.

В 20-секундном вирусном ролике, распространявшемся по Сети в 2005 году и рекламирующем новый "Фольксваген-Поло", показано, как араб-террорист взрывает себя в автомобиле, припаркованном возле кафе. При этом взрыв происходит только внутри машины, а кузов его гасит. Ролик заканчивался рекламным девизом модели Polo: "Маленький, но крепкий".

Авторов рекламы обвинили в спекуляции на темах расизма и терроризма, а также выпадах против арабского населения. Правда, оказалось, что владельцы знаменитого автоконцерна не имеют к этому никакого отношения: ролик придумали некие Дэн Брукс и Ли Форд, которые заявили, что хотели просто пошутить…

В 2007 году в рамках рекламной кампании мультсериала для взрослых "Aqua Teen Hunger Force" по всему Бостону расставили коробки, на которых был нарисован мультперсонаж, демонстрирующий средний палец руки. Также из коробок торчали электронные кабели. Это спровоцировало панику, так как люди подумали, что в коробках взрывчатка и их оставили террористы…

"Мы не нашли почти никаких свидетельств в пользу того, что сцены и рекламные приемы, включающие в себя жестокость и секс, делают рекламу более привлекательной для зрителя или читателя, — пишет Брэд Бушмен в статье, опубликованной в журнале Psychological Bulletin. — И в целом, нам удалось найти множество примеров того, что насилие и откровенные сцены, наоборот, уменьшают их эффективность".

Читайте также:

Реклама на эшафоте власти

Реклама на стенах - доход собственникам

Реклама, способная подмочить репутацию

Реклама в соцсетях переживает золотой век

Пивная реклама теперь обесчеловечена

Маргарита Троицына